Многие управленцы сегодня озабочены своим профессиональным развитием и построением дальнейшей карьеры. В условиях сокращения числа проектов и роста конкуренции за интересные места возникает вопрос – как оставаться конкурентоспособным на рынке и получать интересные предложения? Один из действенных методов – построение персонального бренда. Но, возникает вопрос – какую цену управленцу надо будет заплатить за свой личный бренд? Об этом мы спросили Виктора Михайлова, эксперта по развитию личных брендов и управлению деловой репутацией топ-менеджеров.      

- Зачем управленцу формировать свой персональный бренд, ведь хорошего профессионала и так видно?

- Помните, как 10-15 лет наша экономика показывала более позитивные темпы роста, чем сегодня, собственники бизнеса охотились за «звездными» управленцами и к эффективным топ-менеджерам предложения поступали одно за одним. Им оставалось лишь показывать хорошие финансовые результаты и поддерживать положительный образ в глазах акционера, что всегда проще на растущем рынке и при отсутствии серьезной конкуренции.   

Сегодня рынок труда серьезно изменился. Количество проектов сокращается, а компании стали тщательнее выбирать людей. С одной стороны, спрос на эффективных топ-менеджеров все равно сохраняется, а за последние годы в России сформировался целый класс профессиональных руководителей, получивших качественное образование и имеющих успешный опыт управления бизнесом. С другой — российские собственники постоянно говорят, что нет квалифицированных людей.

На мой взгляд это связано с тем, что управленцы не четко формируют свой образ на рынке или вообще не занимаются своим продвижением. В то же время собственники хотят привлекать не только самых лучших, но и тех, чьи компетенции и опыт им наиболее понятны и прозрачны.

‍- Что нужно делать управленцу, чтобы в таких условиях развивать свою карьеру и не вылететь из обоймы?

- Успешная карьера топ-менеджера сегодня невозможна без точечного донесения информации о своих бизнес-компетенциях и основных достижениях, а также той ценности, которую он может принести бизнесу до разных групп стейкхолдеров – текущего и потенциальных работодателей, хедхантеров, «послов бренда» (людей, которые вас продвигают), экспертов рынка и т.д. В результате того, что рынок не осведомлен о бизнес-компетенциях, конкретных достижениях и основной ценности управленца, даже суперуспешные топ-менеджеры могут искать сегодня новые возможности 6 месяцев и более.

В том случае, если управленца после выхода из проекта сразу пригласили в новый проект, то скорее всего ему нужно будет повторить успех, который он уже сделал на предыдущем месте. Например, мы сотрудничали с несколькими экспертами по развитию IT-сервисов для крупных производственных компаний. Проработав на проекте 3-4 года, они уходили из компании и получали такое же предложение с увеличенным вознаграждением на 10-20%. После 4-х таких «забегов» они уже устали и захотели чего-то нового, но рынок их четко ассоциировал с конкретной темой, и других предложений они, к сожалению, не получали. Эта ситуация потребовала пересмотра подхода к их персональному бренду.

- Какие частые ошибки допускают управленцы при формировании личного бренда?

Некоторые управленцы начинают продвигать себя очень активно. О таких люди начинают говорить, что он «пиарится». Вообще продвижение себя не всегда положительно воспринимается в российской культуре, и этот риск надо учесть при планировании своего общения с рынком. Есть позиции и роли в бизнесе, на которых личный PR – это большая и неотъемлемая часть работы. Например, Андрей Шаронов в качестве президента бизнес-школы «Сколково» продвигает лучшие стандарты корпоративного обучения и профессионального развития, а Рубен Варданян – принципы социального инвестирования. Им, конечно, надо быть постоянно на виду. Но, если Вы работаете в компании, и полностью ассоциируетесь с брендом работодателя, то действовать надо очень аккуратно. Секрет здесь прост – продвигайте не себя, а свою тему. Это будет выгодно вам и работодателю, про которого на рынке будут говорить, что на него работают лучшие люди.  

Другой распространенной ошибкой является то, что топ-менеджер пытается ассоциироваться с максимально широким кругом компетенций и навыков. Например, вчера он был антикризисным менеджером производственных компаний, сегодня он уже специалист по цифровой трансформация, а завтра уже занимается инновациями в финтехе. Рынок, оценивая такого человека, так и не понимает – кто же он? Если зайти на Facebook и LinkedIn, то можно увидеть много таких людей. Опять же повторюсь, что сегодня рынок предпочитает не суперпрофессионала, а человека, который понятен и принесет конкретную ценность бизнесу.  

Третья ошибка – это работа над своим личным брендом по остаточному принципу. Многие управленцы с головой погружаются в новые проекты на пару лет и общаются только внутри своих компаний, не информируя внешних стейкхолдеров о своей деятельности и результатах. То есть, иными словами, в погоне за успехами компании топ-менеджер забывает о себе. Выходя на рынок после окончания проекта, им опять приходится «продавать» себя на рынке. Приведу пример из практики. Мы работали с одним очень успешным CEO крупной компании, который вышел из проекта и находился в поиске новых предложений. Он не верил в силу персонального бренда и ждал, что ему поступят предложения. Даже такой человек, который сформировал портфель контрактов более чем на 10 млрд долларов, сегодня до сих пор ждет интересное предложение в надежде, что его регалии и достижения сработают. Но, как показала жизнь, процесс затянулся. В противовес этому случаю есть и другой пример.  Один известный в прошлом топ-менеджер после длительного отдыха решил вернуться в обойму и заявить о себе. Он четко отдавал себе отчет, что на рынке, если ты никак себя не продвигаешь, то о тебе через 6 месяцев никто и не вспомнит. Он начал хвататься за любую возможность выступить на мероприятии, написать статью в СМИ, познакомиться с новыми стейкхолдерами. Эта деятельность привела к тому, что один собственник попросил его «потренировать» текущего CEO, а потом наш герой получил предложение возглавить новый проект акционера с возможность получения миноритарной доли.   

- Что произойдет, если управленец не будет строить личный бренд?

Исходя из нашего опыта, управленцы сталкиваются с тремя основными проблемами. Во-первых, может произойти дистрофия профессионального нетворка. Это означает, что человек больше всего времени проводит с контактами, которые ниже или равные ему по статусу, и ввиду отсутствия сильно бренда не может выстроить отношения с контактами, которые выше его и могут давать новые возможности.

Во-вторых, рынок может не знать о компетенциях управленца, его достижениях и той роли, которую он играл в проектах. Ведь типично бренд собственника или компании намного сильней, чем личный бренд управленца.

В-третьих, сильный персональный бренд позволяет минимизировать риски того, что репутация управленца пострадает, если вдруг кто-то на рынке начнет распространять о нем негативную информацию. Без сильного личного бренда противостоять таким атакам бывает сложно. Мы работали с одним госуправленцем, которому пришлось по долгу службы уволить весь предыдущий менеджмент, который занимался не очень прозрачными делами. В итоге на нашего клиента была организована информационная атака, а именно в сети появились негативные материалы о нем. Рынок стал звонить и спрашивать – правда ли это? Если бы у него на тот момент уже был бы создан сильный личный бренд, то он бы позволил существенно минимизировать последствия этой атаки.  

- С каких конкретных шагов Вы бы рекомендовали начать работу над своим профессиональным продвижением?

- В нашей работе мы применяем метод треугольника. В первом углу – постановка правильной профессиональной цели. Чем более конкретно она будет звучать, тем лучше. Например, хочу быть членом правления банка до 40 лет или chief transformation officer в TOP3 компаний определенной индустрии. В цели нужно обязательно указать компании и индустрии, в которых Вы хотите работать.

Во втором углу – позиционирование, которое состоит из двух частей: 1) определение кто Вы? и с какой темой хотите продвигаться на рынке (на основе этого понимания готовится резюме); 2) как Вы хотите продвигаться на рынке? – социальные сети, СМИ, мероприятия, участие в отраслевой «тусовке» и т.д.

И, наконец, третья составляющая – это сеть контактов и работа с ней. Понятно, что многие назначения на интересные позиции сегодня происходят по связям. На этом пути мы рекомендуем провести ревизию Вашей текущей сети контактов и вообще понять, с кем Вы проводите больше всего времени и дают ли Вам эти люди что-то полезное. Во-вторых, результаты этого анализа наложите на Ваши карьерные цели и поймите, как Вы будете заходить в целевые для Вас компании и какую тему будете им предлагать. Безусловно, лучше такие вещи с кем-то в начале тестировать – ментором, консультантом или коллегой.

‍‍

Вложение в персональный бренд в сегодняшнем мире – это не затраты, а инвестиции

- Какую цену придется заплатить управленцу за персональный бренд?

На мой взгляд в современном бизнесе нет ничего важнее собственной репутации. Многие хедхантеры и HR-директора говорят о том, что по мере развития карьеры все более важное значение приобретает то, что рынок знает о тебе, с какими победами или поражениями тебя ассоциирует. Поэтому цена того, что управленец не строит свой личный бренд и не управляет репутацией – это достижение определенной точки в карьере, такого «стеклянного потолка», который пробить будет очень сложно или невозможно.

Если говорить о размере инвестиций в свой бренд, то практика показывает, что на собственное развитие нужно тратить минимум 10-15% своего дохода. Даже с такой минимальной суммой можно начать делать конкретные шаги по усилению своего образа на рынке.

- Как все-таки управленцу решится начать работу с личным брендом?

На мой взгляд нужно понять, что в ближайшие годы рынок труда топ-менеджеров будет все более конкурентным из-за того, что появляется все больше профессиональных управленцев и нарастает автоматизация бизнеса. Вопрос в том – как Вы будете выделяться и сохранять свою заметность в такой сложной среде? Если вспомнить знаменитого классика Михаила Жванецкого, то у него есть замечательные слова на эту тему: «Мало знать себе цену, нужно быть еще востребованным!»

Во-вторых, важно понять, что вложение в персональный бренд в сегодняшнем мире – это не затраты, а инвестиции, которые окупятся и позволят вам снова и снова противостоять текущим и будущим карьерным вызовам. 

В-третьих, многие управленцы уже сегодня целенаправленно работают над тем, чтобы «застолбить» за собой конкретную тему в бизнес-сообществе, и многие ниши уже заняты. Хорошая новость заключается в том, что свободные места еще есть, но важно торопиться и вскочить на ступеньку этого уже тронувшегося с места поезда.